מיתוג מהלך שיווקי – בשביל מה צריך את זה?  חלק ב'

תזכורת מחלק א'

מיתוג מהלך שיווקי לעומת מיתוג חברה

מותג חברה

מגדיר את ערכי החברה וההבטחה שלה, סיבת קיומה של החברה, מחויב להיסטוריה, לבעלים ולערכים שלה.

פונה לקהלים מגוונים – לקוחות, ספקים, עובדים, שותפים, משקיעים, בעלים ועוד.
מגדיר את גבולות הגזרה בתוכן פועלת החברה.

מיתוג מהלך שיווקי

מהלך שיווקי מחויב להישאר בתוך הגבולות המוגדרים ולפעול לאורה של ההבטחה המותגית וערכיה אך הוא פונה לקהל לקוחות ספציפי ונהנה מדרגות חופש גבוהות יותר.

חברות הן עסק דינמי. אנשי שיווק מכירים את הצורך הבלתי נגמר לרענן ולהתחדש. רוב המהלכים  השיווקיים יכולים ליהנות מצילה של מטריית מותג ולהישען על השפה והנכסים המותגים הקיימים.

אחת לכמה זמן עולה בידינו להציג מהלך שיווקי יוצא דופן שעתיד להוות שינוי מהותי עבור הלקוחות שלנו וגם עבורנו. מהלך אסטרטגי כזה, דורש התייחסות אסטרטגית גם מבחינה מותגית.

במפגש האחרון של "מועדון ארוחת הבוקר של עוז" זכינו לשמוע על מיתוג מהלך שיווקי שנעשה לאחרונה בחברת ברמד.

ברמד, חברה גלובלית ותיקה ומובילה בעולם, בייצור ושיווק של מגופים ופתרונות בתחום הולכת המים נכנסה לפני מספר שנים למהלך של טרנספורמציה דיגיטלית. החברה החלה לפתח מגופים חכמים שמתקשרים עם הענן ויודעים לבצע פעולות מרחוק ולספק מידע בעל ערך רב הן למשתמשים והן לחברת ברמד עצמה.

הדובר הראשון היה רן ישראלי, מנכ"ל ברמד. הוא סקר את ההיסטוריה של החברה ואת הסיבות שהניעו את ברמד לבצע שינוי אסטרטגי.

רן נגע במגמות ששינו את כללי המשחק בעולם מן הקצה אל הקצה:

גלובליזציה, טכנולוגיה, תנודתיות אדירה, חוסר ודאות,  ואי בהירות לגבי העתיד.

מותגים שלפני עשור היו מותגי-על הפכו להיות מוצרי נישה (לדוגמא – נוקיה) כי הם לא זיהו נכון את המגמה הדיגיטלית.

העולם העסקי משתנה בקצב מסחרר, עובדה שדורשת מאיתנו כחברה להסתכל רחוק. כמה רחוק? הכי רחוק שאפשר. ואיך מסתכלים רחוק: נכנסים לתהליך של בניית תכנית אסטרטגית.

כחלק מתוכנית זו קבעה חברת ברמד שגם היא צריכה "לגלוש על הגל הדיגיטלי".

החלטה כזו מביאה איתה לא מעט אתגרים:

1. איך שומרים ואף ממנפים את המוניטין של חברה ותיקה, ולא פוגעים בו, עם המעבר למוצר דיגיטלי?
2. איך סומכים על מוצר דיגיטלי?
3. איך שומרים על מערך שירות ותמיכה מצוין עם המעבר למוצר דיגיטלי?

מצד אחד מגדילים את מחלקת הדיגיטל באופן משמעותי מצד שני אנשי השירות נשארים אותם אנשי השירות רק שהם עוברים תהליך הכשרה לשימוש במוצר הדיגיטלי.

המוצרים נשארים אותם מוצרים אבל הם מקבלים גוון נוסף, החברה נשארת אותה חברה אבל עם "טעם נוסף".

לסיכום דבריו דיבר רן על החשיבות של Business Definition. לתקף מחדש את מי אנחנו ומה אנחנו. כדוגמא, בחר רן בחברת בלוקבטסאר שהייתה עד לפני כמה שנים חברת ענק גלובלית, עם מתחרה קטנה בשם נטפליקס. שתיהן עסקו בהשכרת קלטות וידאו. רק שנטפליקס הגדירה את עצמה כספקית תוכן (לא  כמפיצה של קלטות וידאו) וההמשך ידוע לכולם.

הדוברת הבאה הייתה תמי ריצ'רד-לפיד סמנכ"לית אסטרטגיה בעוז גלובל שסיפרה על ההצטרפות של עוז לתהליך. אז איך נולד המהלך השיווקי הזה?

הכל התחיל בשיחת טלפון מברמד שביקשו שנעזור להם לשלב את המוצרים הדיגיטליים במטריצת המוצרים/סגמנטים הקיימים שלהם. עד היום הם עבדו עם קטלוגים שבנויים במטריצה מאוד ברורה ופתאום לא היה ברור לאן זה שייך…. האם מוצרי דיגיטל הם סגמנט חדש? האם זה עוד מוצר שמשוייך לסגמנטים?

בפגישה משותפת הבנו שזה לא עוד סגמנט. מדובר פה בשינוי עסקי, תפיסתי ושיווקי שאי אפשר לנסות לשלב אותו בקיים. הבנו שצריך לעצור רגע, להקדיש מחשבה ותכנון ולמנף אותו. באותה נקודת זמן עוד לא הבנו כמה מינוף יהיה לו…

יצאנו לדרך עם פרוייקט של למידה וגיבוש אסטרטגיה מותגית לחיה המוזרה הזו בברמד שנקראת דיגיטל.

הגדרנו יחד את מטרות המהלך

1. חיבור כל אנשי המפתח הרלוונטיים בברמד לשינוי ולמהלך הדיגיטלי.

2. תיקוף ודיוק הייעוד, ההגדרה העסקית והגדרת הערך של ברמד לאור האסטרטגיה הדיגיטלית.3. בניית אסטרטגיה מיתוגית למוצרים ולשירותים הדיגיטליים של ברמד.

4. שילוב המיתוג של המהלך הדיגיטלי בהיררכיה המיתוגית של החברה ושל הסגמנטים השונים.

5. בניית מסרים וקו עיצובי עבור המוצרים והשירותים החדשים.

התהליך עצמו כלל 2 סדנאות עם צוות הנהלה מוביל, מפגש הנהלה ליישור קו ולמידה על המוצרים ומפת הדרכים שבנתהמחלקת הדיגיטל בברמד, ראיונות עם שמונה מנהלי חברות בנות ומחקר מתחרים מקיף.

בתהליך הלמידה למדנו הרבה על ההזדמנויות (וגם האיומים) בתחום, על העוצמות (וגם על החולשות) של ברמד בכניסה לעולם הדיגיטלי, ואלה חלק מהם:

מגמה עולמית: יש ציפייה ומגמה עולמית בשטח לפתרונות דיגיטליים.

קורונה: האצת מגמה קיימת של תהליכי דיגיטציה וניהול מרחוק.

אוקיינוס סגול: יש יחסית מעט פתרונות בתחומי המיקוד של מערכות מים ומערכות פשוטות

Up sale – פלטפורמה דיגיטלית בתקשורת ישירה עם לקוח הקצה פותחת הזדמנויות מכירת שירותים שלא היו עד היום.

לקוחות שהם דור ה X,Y,Z: הדור החדש של החקלאים הם דור של יורשים, למדו באקדמיה מחשבים, מינהל עסקים, תעשיה וניהול. בעלי יכולות טכנולוגיות מפותחות, פתוחים לפתרונות חדשים, בעלי הבנה דיגיטלית ועסקית.

חשיפה: הגברת סיכון משמעותית – אם המוצר כושל הוא יכול לגרום לנזקים ולחשוף אותנו לתביעות ולפגיעה במוניטין של החברה כולה.
מפיצים מאוימים: עלולים לחשוש מהשיח הישיר של ברמד עם לקוחות קצה.
תחרות חדשה ולא מוכרת: נכנסים לשוק רווי מתחרים חדשים שהוא אינו מוכר, וברמד לא מוכרת בו.
סף כניסה נמוך: יש סיכון שפתרונות פשוטים יותר שיביאו ערך דומה ללקוח, יקחו לנו שוק
שירות מעולה: המחסום הגדול הוא Good Service לא רק כהבטחה, אלא הלכה למעשה.

חקרנו את התחרות בארץ ובעולם וגילינו שכולם מדברים בשפה דומה – מילים גנריות של דיגיטל – Smart, digital solutions, control… הכל חוזר על עצמו.

מתוך כל הלמידה שעשינו, זיקקנו את הערכים המבדלים של ברמד שיושבים על הנכסים והמוניטין הקימיים של ברמד בשוק + התועלות הנוספות אותם נספק בעזרת הפתרונות הדיגיטליים.

עם הערכים כבסיס כתבנו את הסיפור החדש של ברמד. ניתן לראות אותו במיניסייט שהוקם עבור המהלך.

מתוך הסיפור הזה יצא קונספט.

מי שעבר איתנו תהליכי מיתוג יודע שאנחנו תמיד מציעים ללקוחות לפחות 3 אופציות למסר שיווקי מוביל.

במקרה הזה היינו כל כך בטוחות בעצמינו שהחלטנו להביא רק אחד.

הצגנו מסר שהוא הרבה מעבר למסר, הוא קונספט שלם, שמתאים כמו כפפה למהלך:

BERMADIZE your water flow system

בזמן שהמתחרים עושים Digitize , ברמד עושים Bermadize.

When you Bermadize זה הרבה מעבר ללהפוך את מערכות המים שלך לדיגיטליות. זה ליהנות מהנסיון העשיר, המומחיות והמוצרים המעולים המוכחים של ברמד ועכשיו בצורה חכמה, עם החברה המובילה בתחום.

לשמחתנו, הקונספט התקבל באהדה גדולה בפורום המוביל של התהליך והוחלט פה אחד, עם הרבה מאוד אומץ, לאמץ אותו.

כשהסיפור והקונספט התבהרו לנו, פתאום נושא ההיררכיה התבהר אף הוא – הטריגר שממנו יצאנו לדרך.

פתאום היה ברור שהדיגיטציה היא כמו שאמר רן – התבלין שמוסיף טעם לכל הסגמנטים הקיימים.

אמנם מתחילים משני סגמנטים, אבל בהסתכלות עתידית זה יהיה חלק מכולם, כך שכל סגמנט יוכל לקבל את התבלין ולציין שהוא Bermadized!

זה תפס כל כך טוב שהפך להיות לשפה, גם בתוך החברה עצמה.

ובנימה אופטימית זו –

Let’s go BERMADIZE!

הדוברת השלישית הייתה אפרת שלגמן – מנהלת המרקום של ברמד.

אפרת סיפרה על תהליך ההשקה וההטמעה של המותג BERMADIZE בברמד.

לקראת השקת המוצרים הדיגיטליים היה ברור שיש צורך לחבר את כל העובדים למהלך, חיבור מקצועי אך גם חיבור רגשי. ברמד היא חברת גלובלית שמחולקת למעשה לארבעה סגמנטים מאוד שונים: חקלאות, הולכת מים, מבנים וכיבוי אש. יש לה שתים עשרה חברות בת ברחבי העולם. ההטעמה של המהלך החלה מהראש למטה. את התנעת מהלך ההטמעה הוביל צוות האסטרטגיה של עוז גלובל עם שדרת הניהול ומנהלי חברות הבנות של ברמד. בשלבים הבאים כל סגמנט וחברת בת עברו הכשרה שהותאמה להם גם מבחינת שפה וגם מבחינת רלוונטיות. אפרת השתמשה בחומרים, כלים ומתודולוגיות של עוז גלובל תוך התאמתם לכל חברה בת, כדי להעביר את המסרים בצורה המדויקת ביותר.

השלב הסופי היה תכנון ובניית אסטרטגיית השיווק "החוצה" לשוק. לשם כך הוקם אתר ייעודי לפתרונות הדיגיטליים של ברמד. האתר מבוסס פתרונות, לא מוצרים, בהתאם לשינוי התפיסתי בברמד.

לסיכום, מיתוג מהלך שיווקי אסטרטגי מהווה את החוליה המקשרת בין המהלך האסטרטגי העסקי לתהליך ההטמעה החוצה ללקוחות ופנימה בתוך החברה, תוך רתימה של כל בעלי העניין להצעת הערך העדכנית של החברה. מטרת המהלך השיווקי היא להעביר מסר ברור בנוגע לשינוי שנעשה בחברה אך עם זאת, להישאר במסגרת המותג הקיים ואף לחזק אותו. תהליך המיתוג מחדד, נותן בהירות ומייצר שפה, מעניק חיים, עומק ומימד רגשי למהלך העסקי המשמעותי שאנו רוצים להוביל.