רשת או חנית? על Account Based Marketing, ואיך לעשות את זה נכון

האנלוגיה פשוטה – להשיג לקוח זה כמו לתפוס דג. יש הרבה דרכים, לכל אחת מהן יתרונות וחסרונות, ומה שחשוב לדעת הוא מתי כדאי להשתמש באיזו טקטיקה.

היום, מרבית מנהלי השיווק הדיגיטלי פורסים רשת. כלומר, הם זורקים כלי שיווקי אחד, אחיד, על פני שטח גדול, ודגים לידים. אבל ברשת, כמו ברשת, הכמות באה על חשבון האיכות – המון בורחים, חלק פשוט נשמטים דרך החורים, וחלק ממה שעלה הם בכלל לא דגים (או דגים בלי טעם).

דרך שניה, שממבט ראשון נדמית מיושנת יותר, היא דיג באמצעות חנית. המאמץ רב יותר, משך הזמן ארוך יותר אבל בסופו של תהליך, אם עשיתם אותו נכון, תפסתם בדיוק את מה שתכננתם.

בעולם המושגים שלנו, זה נקרא Account Based Marketing. הגישה הזאת מתייחסת ללקוח אחד, לחברה אחת, כאל כל השוק. התאמה של מגוון הכלים השיווקיים והמכירתיים מתמקדת בלקוח ובצרכים שלו, כדי ליצור תקשורת אישית, ארוכת טווח ואפקטיבית – כלומר, מייצרת מכירה.

ABM דורשת חשיבה עמוקה יותר מגישות אחרות, אבל מרבית החברות שמשתמשות בה מדווחות על ROI גבוה יותר. אחד הגורמים לכך הוא המיקוד: הפרקטיקה הזאת מאפשרת אופטימיזציה טובה של תהליכים וניצול משאבים, כך שפחות זמן ואנרגיה שלכם יתבזבזו על ערוצים ולקוחות לא רלונטיים.

בנוסף, הפרקטיקה הזאת מאפשרת למחלקת השיווק ולמחלקת המכירות לשלב כוחות ביצירת מהלכים שיווקיים התואמים באופן מוחלט אסטרטגיית מכירות, ולהציע שילוב גמיש של ההצעות, על פי מאפייני הלקוח.

תשתית, מחקר וכלים

ABM מתאימה במיוחד לחברות שמייצרות מוצרים מורכבים, שמבקשות לזכות בלקוחות ספציפיים בעלי ערך גבוה (כלכלי או תדמיתי), או לכאלה שפועלות בשוק רווי תחרות ורוצות לבדל את עצמן מהמתחרים דרך תכנים, מסעות לקוח, ומסרים טובים ומותאמים יותר ללקוח.

כדי לייצר מערך ABM מיטבי, חשוב לברר ולאפיין מספר דברים מרכזיים:

מיפוי שוק היעד וזיהוי השחקנים המרכזיים שבו – מי הם הלקוחות אליהם אתם פונים ואלה שחשוב לכם להשיג. הם עשויים להיות אלה שיצרו אתכם מערכת יחסים ארוכת טווח, שהרווח מההתקשרות עמם יהיה גבוה או שהשגה שלהם תיחשב נכס שיווקי-תדמיתי.

מיפוי לקוחות המפתח – איך הם פועלים? מי הם בעלי התפקידים החשובים? מי ומה משפיע על תהליכי הרכישה בארגון?

מסרים וערוצי תקשורת – אחרי שהבנתם למי אתם רוצים לפנות, השלב הבא הוא לנתח את אפיקי התקשורת וסט המסרים. שימו לב שלא מדובר רק בתקשורת שיווקית, אלא במערך מסרים מלא ושלם גם למפגשים בינאישיים. בסט המסרים, יש לתת דגש לתאימות המוחלטת של המוצר דווקא לצרכי הלקוח המחוזר. בעניין זה, חשוב להבין מה הערך שלכם עבור הלקוח כדי לייצר סביבו תכנים רלוונטיים.

ניהול הדוק ושיפור ביצועים – הציבו לעצמכם מטרות ויעדים ברורים, והטמיעו כלים ותהליכים שיאפשרו לכם לבדוק אותם. כיוון שלרוב מדובר בקהל לקוחות מצומצם, כל קמפיין מקבל חשיבות גדולה יותר ומצריך ניהול צמוד יותר. טיפ למתקדמים: בדקו כל קמפיין אל מול המטרות שלו, אבל השוו בין קמפיינים שונים. יכול להיות שתגלו שמה שתפרתם למידותיו של לקוח X, יתאים יותר דווקא ללקוח Y. כמובן שחשוב מאוד שכל ההתקשרויות בכל הערוצים יתרכזו במערכת ניהול לקוחות (CRM) אחת, כדי שתוכלו להיות עם היד על הדופק, ושימו לב להגבלות חוקיות על תקשורת (דוגמת תקנות ה-GDPR ועוד).