תמי ריצ'רדס

אם הייתי שואלת מה שלוש המילים הראשונות שקופצות לראש כששומעים את השם "משפחת בנאי", כנראה שהייתי מקבלת את התשובות הבאות – אומנות, ישראליות, שורשיות, או לפחות משהו באזור. כולם היו מסכימים שהם משפחה שמייצרת אמנות ישראלית שמשלבת מסורת ארוכת שנים לצד התחדשות ורעננות עכשיווית.

אהוד, מאיר, אורנה, יובל, אורי, אביתר, בועז, אלישע ונועם הם כולם "מותגים" של אותו בית היוצר. כל אחד מהם מחפש את הקול הייחודי לו, את הדרך האינדיווידואליסטית שלו ובאותה עת מטפח את מותג העל "בנאי" כמותג מתפתח, חי ובועט.

אז איך זה קשור למיתוג מהלך שיווקי לעומת מיתוג חברה?

מיתוג חברה מגדיר את סיבת קיומה של החברה, מחויב להיסטוריה, לבעלים ולערכים שלה. הוא פונה לקהלי יעד מגוונים: לקוחות, ספקים, עובדים, שותפים, משקיעים, בעלים ועוד. הוא גם מגדיר את גבולות הגזרה בתוכן פועלת החברה (כחוקה למדינה).

מיתוג מהלך שיווקי חייב להישאר בתוך הגבולות המוגדרים ולפעול לאורה של ההבטחה המותגית וערכיה אך הוא פונה לקהל לקוחות ספציפי ונהנה מדרגות חופש גבוהות יותר.

חברות הן עסק דינמי. אנשי שיווק מכירים את הצורך המתמשך לרענן ולהתחדש. רוב המהלכים השיווקיים יכולים ליהנות מצילה של מטריית המותג ולהישען על השפה והנכסים המותגיים הקיימים.

אך אחת לתקופה נקרית בדרכינו ההזדמנות למהלך שיווקי יוצא דופן שעתיד ליצור שינוי מהותי עבור הלקוח, המשתמש וגם עבורנו כעובדי החברה. מהלך שיווקי אסטרטגי מסוג זה, דורש התייחסות שונה גם מבחינה מותגית.

מהלך שיווקי משמעותי דורש היערכות שונה בתוך הבית ומחוצה לו

אחד הדברים שהופכים חברה למצליחה לאורך זמן הוא האיזון העדין בין מסורת לחדשנות. היכולת לפתח את השווקים המסורתיים ובאותה נשימה לזהות מגמות והזדמנויות עסקיות שמחייבות אותנו לפרוץ לאופקים חדשים ומלהיבים. דוגמא מצויינת לכך ניתן לראות במגמה הולכת וגדלה של מוצרים שהופכים ל"מוצרים חכמים", מוצרים שעוברים טרנספורמציה דיגיטלית. מוצרים אלה חושפים את החברה לתקשורת עם משתמשי קצה, ולאפשרות לאיסוף מידע בעל ערך רב למשתמשים השונים. מהלך מאין זה, יוצר מרחב חדש של הזדמנויות. שיווק מוצר דיגיטלי מרחיב את היריעה ממוצר לשירות מבוסס מוצר.

יישום חדש, קהל חדש, עולם חדש.

לסיכום, מיתוג מהלך שיווקי אסטרטגי מאפשר יצירת הצעת ערך ייחודית ומדוייקת ללקוחות קיימים כמו גם ללקוחות חדשים. הוא מאפשר גם מהלך שיווקי משמעותי "בתוך הבית", שהוא אקוטי במצב כזה. כמו כן, מאפשר לאתגר את גבולות הגזרה שמכתיב מותג החברה ולו בכדי לחזק את מותג החברה, ולשמור אותו עדכני, מתפתח וקשוב לשינויי הזמן.

תרצו לשמוע עוד? אנו מזמינים אתכם לברקפסט קלאב...

משבר הקורונה הוא אחד המשברים הגדולים שידע העולם והשוק הגלובלי. עסקים שותקו. שווקים נעצרו. העולם עמד מלכת. לצד זאת עסקים רבים פרחו, וגדלו בקצב מסחרר. גם "מועדון ארוחת הבוקר של עוז" התאים עצמו לתקופה והתקיים בזום, כדי לדון בהשפעות וההזדמנויות העומדות בפני חברות B2B נוכח תקופה זו.

בכל משבר יש פתח לצמיחה וגדילה של העסק. במקרה של הקורונה היו אלה האפליקציה זום ומוכרי מסכות הפנים שתפסו את הכותרות. אך לא רק. עסקים רבים, בעלי פלטפורמת מסחר דיגיטלית, המשיכו למכור ולספק ללקוחות שירות למרות ועל אף כל ההגבלות. הם נהנו לא רק מהמשך פעילות מסחר אלא גם מכך שמתחרים רבים, ללא אותה פלטפורמה, יצאו מהמשחק. יותר מזה, היום כבר די ברור שהקורונה כאן וכל עוד לא ימצא חיסון היא גם לא תעלם. צריך לחיות לצידה, ולהתאים את עצמנו, למציאות חדשה במהירות. ובפרקטיקה – איך עושים את זה? מסחר אונליין.

את המפגש פתח אלעד גולדנברג, יועץ בכיר בתחום המסחר אונליין ובכיר לשעבר באיביי. אלעד הציג נתונים מרתקים:

בשנה שעברה, קרי 2019, היקף המסחר המקוון של חברות B2B עמד על 12.2 טריליון דולר (!) בעוד מסחר אונליין בעסקי B2C עמד על 15 מיליארד דולר מסחר אונליין בתחום ה B2B אולי פחות מוכר אבל השוק שלו הרבה יותר גדול.

אז מה בכל זאת השתנה ב 2020? המסחר אונליין רק גדל וגדל! בכמה חודשים בודדים השתנו הרגלי החיים שלנו מקצה לקצה.

ממסכות הפנים, דרך למידה מרחוק, זום, צמצום עובדים ברצפת הייצור, מעבר לקפסולות, עבודה מהבית וכמובן צריכה אונליין. תהליכים שהתבשלו על אש קטנה, תפסו תאוצה משמעותית. עסק שכבר הקים / תפעל פלטפורמת מסחר אונליין יכל להמשיך ואף לגדול בתקופת המשבר, לעומת עסקים שהשתרכו מאחור ונשארו מחוץ למשחק.

אז מה קרה בעולם ה B2C?

• רשת הענק האמריקאית וואלמרט שכרה 235,000 עובדים חדשים! כדי לעמוד בדרישות החדשות לאספקה.
• בשופי-פיי SHOPIFY הייתה עלייה של 62% בפתיחת חנויות חדשות.
• לעומתן הרשת העולמית פרימרק (ללא נוכחות חנות מסחר אונליין) הפסידה רבע מיליון פאונד בכמה חודשים.
• רשת האופנה זארה הודיעה על סגירת סניפים ופיתוח מאסיבי של פעילות האונליין שלה.

בשורה התחתונה כל אחד חייב להמשיך במסחר. תמיד. פלטפורמת מסחר אונליין נתנה, במשבר הנוכחי, את הפתרון המושלם. אפשרות להכיר ללקוחות את המוצר ולאפשר המשך מסחר ושירות ישירים ותקינים. איך עושים את זה?

כמו כל תוכנית שיווק נכונה חשוב מאוד שלפני שאתם מתחילים תמפו את המוצרים, הלקוחות, המתחרים והפלטפורמות הקיימות ותמצאו את הפתרון שיעבוד הכי נכון ויעיל עבורכם. בניית אסטרטגיית מסחר דיגיטלי מדוייקת תאפשר לכם בסופו של דבר לפתח ערוץ מכירות משמעותי ורווחי. חשוב לקחת בחשבון שההחלטה שלכם היא בעלת משמעויות תפעוליות, לוגיסטיות, פיננסיות וארגוניות רחבות.

בחלקו השני של המפגש עסקנו בדגשים חשובים להקמת אתר B2B ובמה הוא שונה מהמוכר לנו באתרי B2C ?רמז? הכל!

עודד עתיר, סמנכ"ל הדיגיטל של עוז, בא לנפץ לנו כמה מיתוסים, וגם הצליח! רבים ממקבלי החלטות הרכש בארגונים הם בני דור המילניום. כצרכנים פרטיים הם רוכשים הכל אונליין. לכן, גם אם ההתנהגות שלהם ברכישת B2B תהיה שונה, עצם הרכישה אונליין לא מרתיעה אותם. ומה שונה בהתנהגות הצרכנית שלהם? הם רוצים מידע. וכמה שיותר. אם זה מידע כתוב, לפרטי פרטים. אם אלה סרטוני וידאו שמציגים את המוצרים. אם אלה ביקורות/משובים מלקוחות אחרים. אם זה יכולת השוואה בין כמה מוצרים. וכן, לדבריו של עודד, הם נמצאים גם בסושיאל מדיה ומחפשים עוד מידע על המוצרים ועל מידת המהימנות של החברה ממנה הם רוכשים.

עם התובנות החשובות האלה לגבי לקוח B2B טיפוסי, עודד פירט עבורנו את המרכיבים הקריטיים באתר B2B מוצלח, ביניהם:

1. מנוע חיפוש פשוט, שממוקם בחלקו העליון של האתר. במקום ברור ובולט. תוצאות החיפוש צריכות להיות כמה שיותר מדוייקות, אישיות ומותאמות למחפש.
2. בניגוד לאתרי B2C שמרבים בתמונות וממעטים במילים הקונה באתר B2B רוצה לקבל כמה שיותר מידע על המוצר אותו רוכש. ככל שיש יותר מידע יותר טוב.
3. יכולת לערוך השוואה בין מוצרים, גם אם מדובר במוצרים מתחרים.
4. שימוש נכון בצ'אט בוטים שיאפשר מתן מענה מהיר ומדוייק ללקוח ויחסוך עלויות של צוות תמיכה. מה גם שזה יאפשר לנו איסוף רב ומשמעותי של מידע על הגולשים באתר.
5. ביקורות של לקוחות ישפיעו משמעותית על החלטת הקנייה.
6. להשתמש בוידאו! מחקרים מראים ש -70% מהלקוחות של B2B יצפו בקטע וידאו לפני שיקבלו החלטה על קניית מוצר.

עודד סיכם את דבריו בהמלצות שלו לאסטרטגיית שיווק אונליין, הנה כמה נקודות חשובות שיש לזכור:

- אתר מסחר אונליין מאפשר לנו לאסוף המון מידע על הלקוחות ובכך ליעל ולמקד את מאמצי השיווק שלנו. - לקוחות B2B מחזקים את החלטת הקנייה שלהם בסושיאל מדיה. תוכן רלוונטי ואיכותי יתמוך באתר מסחר אונליין. - REMARKETING – אתרי B2B נהנים מעלייה של 10% במכירות בשימוש נכון ב- REMARKETING